Según McLuhan (1) cualquier tecnología es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son herramientas que extienden las habilidades humanas. Así como un auto es la extensión de nuestros pies para trasladarnos, una PC es la extensión de nuestro cerebro.
En este sentido, los medios son considerados herramientas creadas para resolver necesidades humanas. Pero siendo, además, la extensión de nuestro cuerpo, estas herramientas que nosotros formamos nos forman luego a nosotros.
Así vemos, pues, cómo una herramienta o medio como Internet, que surgió para satisfacer una necesidad ligada a la transmisión de datos y la interacción, contribuyó a la creación de nuevos hábitos, modos de vida, tipo de trabajo y formas de aprender y conocer, así como también modificó otros aspectos de la vida diaria de las personas.
En lo que respecta al sujeto de consumo, Internet aportó modificaciones en el proceso de decisión de compra (el consumidor busca, investiga, lee, compara a través de Internet), incorporó nuevas formas de adquirir productos y contratar servicios (e-commerce) y amplió los modos de comunicarse con las empresas (e-mail, chat on line, blogs, etc). A su vez, posibilitó la formación de un consumidor más activo, informado y exigente que representa un gran desafío para las empresas.
Al ser Internet un medio que permite el acceso desde cualquier punto del globo terráqueo a cualquier sitio, y hace posible que los usuarios carguen información las 24 horas, los 365 días del año , ya no son los medios y las empresas los únicos que generan contenidos ni marcan tendencia. Como ejemplo, podríamos tomar a representantes de la tribu urbana Floggers, como Agustina Vivero (Cumbio), quien generó contenidos, marcó una tendencia y se terminó constituyendo ella misma como marca. Todo un Prosumer (2). Otro ejemplo lo constituyen marcas que han debido responder con campañas publicitarias a cadenas de mails que influyeron negativamente en la imagen de sus productos, como el caso de Actimel. Pero aún las opiniones negativas resultan muy positivas para las empresas, si se saben aprovechar. Esta participación activa del consumidor en Internet permite que las empresas conozcan a sus clientes y puedan brindarle un servicio más adecuado y competitivo para satisfacer sus necesidades y expectativas.
Con lo expuesto anteriormente, evidenciamos que la forma de lograr el éxito en el mercado es tener una visión orientada al marketing que implica que los profesionales del sector deben observar y escuchar atentamente al consumidor, conocerlo y saber sus necesidades y deseos y dejar de preocuparse sólo por crear mensajes a favor de sus productos. Se necesita un mayor diálogo y cercanía y, junto con Internet, la TV digital interactiva y la telefonía móvil le están dando lugar a esta transformación. El consumidor manda y es quien tiene la razón.
(1) Herbert Marshall McLuhan fue un filósofo y estudioso canadiense, profesor de literatura, crítica literaria y teoría de la comunicación. Fue uno de los fundadores de los estudios sobre los medios.
(2) Prosumer
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